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売れる店舗をソフト面からサポートする。 VMDで長く続く店舗を。

2014年3月1日、私たちがハード面からソフト面までトータルでお手伝いをさせていただいた『BALL PARK STORE』が東京ドームシティ内にオープンしました。私たちが今回のプロジェクトでご提供した内容は、インテリアデザイン(空間設計)内装工事からロゴデザインに至るまで多岐にわたりますが、特にこのプロジェクトではクライアント様と一緒になってVMD(ビジュアル・マーチャンダイジング)の充実に注力したことが大きなトピックと言えます。 それでは具体的にVMDをどのような形で導入したのかをご紹介致します。

今回のプロジェクトをスタートさせる際に、クライアント様から「今までの自社店舗ではVMDが上手くできていなかったと感じている」というご相談を受けたことをきっかけに、当初からプロジェクトチームにVMDの担当者も加えた編成に致しました。 “For All Baseball Fans”をコンセプトに、東京ドームを本拠地とする読売ジャイアンツをはじめプロ野球全12球団のグッズやMLB関連・東京ドームオリジナル商品などを取り揃えた『BALL PARK STORE』は、東京ドームシティ様の中で最大の直営店舗であり、「顔」とも言える大切な店舗です。また、私たちもハードからソフトまで幅広い業務にわたったチーム編成となりますので、各フェーズでのご提案内容にブレが生じないためにも、しっかりとしたコンセプトを共有する必要がありました。 そこでまずは、このプロジェクトの打診を受けた直後から、全国の球場にあるグッズショップの商品の品揃えや店舗構成を調査するなど、徹底的に勉強するべく動き始めたのでした。

ballpark store 店内

商品の入れ替えが多い棚のサインも、店舗スタッフの方と相談して、サインの変更が容易なものに。

このようにチームが一丸となってプロジェクトは勢い良く進み始めました。もちろん各セクションそれぞれに独自の取り組みやトピックがありますが、ここからは話をVMDにフォーカスさせて頂きます。

VMDは店舗オープン後の売上をアップさせるためのアプローチですが、今回のプロジェクトではVMDのノウハウをショップスタッフの方々にも習得していただくことで、日々刻々と変化する店舗の状況に現場の方が即応することが出来る店舗を目指しました。

そのために、店舗オープンの3ヶ月以上前からスタッフの方々へのVMD研修を開始しました。1回目は「VMDを始めること。VMDとは何なのか。私たちが今までの店舗で気になっていたこと。オープン後はこんな風に変わります・・・」といったイントロダクション的な内容で実施致しました。VMDを導入することで店舗が良くなるという期待感を持つことで、これから学ぶためのモチベーションを上げていただきたかったのです。

2回目はマニュアルに則って「この場所にはこんな商品を置いて下さい。そうするだけで商品が綺麗に見えますし、お客様が手に取りやすくなります」という具体的な内容とともに、実際に店舗で使用される什器と商品を元にした実践的な研修を行いました。

通常はこのまま店舗の開店前の準備を待つところですが、2回目の研修の直後に東京ドームさんから「開店までの1ヶ月あまりの時間を使ってもっとトレーニングをしたい」とのご要望を頂きました。そこで、実際に店舗に設置する商品棚と同じサンプルの商品棚を取り寄せて納品したところ、早速その什器を使って商品陳列のシミュレーションを日々行われて、疑問に思われたことは都度質問をいただくなど非常に熱心に取り組まれていました。そうなると自然に私たちのVMD担当スタッフの情熱も高まるというものです。
ちなみにこの商品棚は、「クオリティ感をキープしながらも使い勝手が良く、なおかつ発展性も兼ね備えた」既成品をインテリアデザインのチームと連動しながらカスタマイズした商品棚です。

いよいよオープンを控えた慌ただしい店内には、商品棚が100台ほど並びました。圧巻の光景です。そこへ今までの研修で習ったルールに基づいて各スタッフの方々が商品を陳列したものに対して、チェックとアドバイスを一人ひとりに対して行います。これは非常に手間の掛かることですが、例えば「商品を補充したくてもその商品の在庫がない」といった具合に、マニュアルには書かれていないことが現場では常に起きますので、スタッフの方々の経験を元に様々な状況を想定したシミュレーションを繰り返す必要があると考えたのです。
そうしたクライアント様の熱意にも助けられて、素晴らしい店舗がオープン致しました。皆様もどうぞ足を運んでVMDの効果を体感して下さい。

オープンまでのハード面のご提案だけでなく、ソフト面のノウハウをご提供しながら、オープン後の店舗の売上向上と長く愛される店舗づくりのお手伝いをする。これも私たちパルコスペースシステムズのVUM(バリューアップマネジメント)なのです。

ballpark store 店内

行列のできるレジ前スペースにはお菓子コーナーを新設し、お会計前にもう一品。

店内

高額商品用のウインドウでは、ディスプレイのテクニックをマニュアル化。

Voice of our clients 株式会社東京ドーム 飲食&物販部 スーベニア ショップグループ長 川上 貴男様より

今回は(旧店舗『TO:DO』からの)改装期間が比較的長く、その期間をどのように有効的に活用するかが大きなポイントでした。旧店舗では、商品陳列やディスプレイに改善の必要があると感じていましたので、せっかくパルコグループであるPSSさんにお願いするのであれば、改装工事だけにとどまらずVMDもお手伝い頂けないかとお願いしました。
VMDの研修が始まると、質疑応答などで毎回時間をオーバーするほど、弊社スタッフも非常に真剣に取り組んでいました。PSSさんには本当に細かいところまで、長時間にわたって丁寧にお付き合いいただきました。
お陰様で、ハード面はもちろんのこと、商品陳列・ディスプレイなどのソフト面も旧店舗と比較して格段と良くなりました。開店前日に弊社の役員をはじめとする関係者が視察に来た際にも、その部分について非常に好評価をいただきました。
この店舗は外観におけるロゴの割合が高いので、ロゴデザインも含めてPSSさんにお願いしたことで、内外装デザインのマッチングが非常にうまくいったと思います。マッチングという意味では、ポスターやフラッグなどの装飾を含め、オープニングキャンペーン全体をトータルで提案していただいたことも大きいですね。チーム全体、そして会社全体で関わって下さっていることを強く感じました。
無事にオープンできましたので、VMDの効果に大いに期待しています。

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